플래그십 스토어: 브랜드 경험 전달의 핵심

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0. 플래그십 스토어 전략

오프라인 스토어의 패러다임이 변화하고 있다. 과거에는 제품과 서비스를 고객에게 물리적으로 전달하는 공간에 불과했다면, 이제는 브랜드의 경험을 종합적으로 전달하는 환경으로 진화하고 있다. 최근 몇년 사이에 서울 주요 상권에 등장하고 있는 플래그십 스토어는 오프라인 스토어에 대한 기업 전략의 변화를 단적으로 설명한다.

플래그십은 함대에서 기함을 맡은, 가장 크고 중무장한 함선을 의미하는 해군 용어다. 리테일 산업에서 쓰이는 플래그십 스토어는 해당 브랜드에서 규모, 판매물량, 브랜드 경험에서 가장 중요한 매장을 의미한다. 브랜드가 고객에게 전달하고자 하는 최대의 가치는 플래그십 스토어의 퀄리티에 달려있다고 해도 과언이 아니다. 전세계적인 경기 침체가 장기화되고 브랜드 간 경쟁이 심화됨에 따라, 선진 리테일 기업들은 오프라인 매장 효율화와 더불어 플래그십 스토어를 통한 고객 경험 개선을 통해 자신들의 브랜드 가치를 높이려 하고 있다.

글로벌 패션 브랜드 ZARA의 창업주이자 전세계 2위의 부호인 아만시오 오르테가 인디텍스 회장은 지난 10월 명동의 엠플라자 빌딩 입찰에 4,300억을 써내 호사가들의 입에 오르고 있다. 명동 한복판에 위치한 엠플라자 빌딩은 ZARA의 명동 플래그십 매장이 입점해있다. 대한민국 쇼핑 1번지 명동에서의 입지를 안정적으로 유지하고자 하는 오르테가 회장의 의중이 엿보인다. 명동에 못지않게 강남도 플래그십 스토어가 들어서는 주요 상권이다. 지난 11월 27일 글로벌 스포츠웨어 스파이더(Spyder)가 자사의 세계 최대 플래그십 스토어를 강남에 오픈했다. 일반적인 상품 전시 및 판매 공간과 더불어 클라이밍 등을 체험할 수 있는 트레이닝 공간을 구비하여 스파이더만의 브랜드 경험을 극대화하고 있다.

이미지 1. 명동 ZARA 매장 (출처: 한국경제신문)

이미지 2. 강남 SPYDER 매장 (출처: 패션서울)

플래그십 스토어의 입점 지역을 선정할 때 가장 중요하게 고려해야 하는 요소는 무엇일까? 브랜드의 정수를 타겟 소비자에게 전달하려는 목적을 감안할 때, 제품/서비스 판매에 따른 재무적 이익보다는 브랜드 인지도 제고와 브랜드 경험 전달을 통한 무형적 브랜드 가치 상승이 더 높은 우선순위를 가진다. 따라서 가장 중요한 요소는 입지가 가지는 상징성과 유동인구의 규모다. 최고급 럭셔리 브랜드가 대한민국에서 가장 비싼 청담-압구정 지역에 몰려들고, 대중을 타겟팅하는 브랜드는 유동인구를 고려하여 강남과 명동, 가로수길, 이태원, 홍대로 향하고 있다.

그런데 단순히 유동인구와 지대만으로 많은 비용이 소요되는 의사결정을 내릴 수 있을까? 보다 더 성공적인 플래그십 스토어 입점을 위해서는 해당 브랜드가 노리는 고객의 유형에 맞는 입지를 선정해야 하며, 이를 위해서는 유동인구에 대한 정밀한 조사가 필요하다. 상권에 대한 정보를 얻기 위해 현재 많은 기업에서 리서치 회사를 통해 상권의 통행량을 측정하고 있다. 하지만 조사원을 통해 이루어지는 일반적인 조사는 정확도를 보장할 수 없으며 월별, 주별, 시간별 패턴을 파악하기 어렵다는 점에서 제약이 크다. 이에 반해 당사에서 서비스하고 있는 솔루션 워크인사이트는 정확하며 상시화된 유동객 데이터를 제공한다. 스마트폰의 Wi-Fi 신호를 통해 유동인구와 방문객을 탐지하는 워크인사이트는 24시간 상시화된 정보 수집이 가능하며, 유동객의 규모와 더불어 재통행여부까지 파악할 수 있다. 수집한 데이터는 비식별화과정을 거쳐 상권과 매장의 패턴을 파악할 수 있는 통계 데이터로 가공되어 대시보드를 통해 제공되고 있다.

이번 호에서는 서울 시내에서 가장 유동인구가 많은 명동과 강남, 그리고 패션 유행을 선도하는 가로수길을 플래그십 스토어 입점 관점에서 살펴보고자 한다. 워크인사이트를 통해 수집한 정보를 활용하여 각 상권의 유동인구 특성을 심층적으로 분석하고, 각 상권의 공시지가 데이터와 결합하여 상권의 세부 영역의 기회를 살펴보겠다.

1. 상권 특성 분석: 강남 | 명동 | 가로수길

브랜드 전략은 언제나 명확한 고객 세그먼트를 설정하는데서 출발한다. 자사 브랜드의 스토리와 효용이 가장 큰 반향을 얻을 수 있는 고객을 찾고 이들에게 잊을 수 없는 경험을 전달하는 것이 브랜드 정착의 첫 걸음이다. 유동인구가 많은 곳에 진출하여 노출을 최대화하는 것도 중요하나, 브랜드에 맞지 않는 상권이라면 낭비로 이어질 공산이 크다. 유동인구의 규모와 속성, 브랜드 전략, 자사의 자원을 종합적으로 고려하여 가장 합리적인 의사결정을 내리는 것이 필요하다.

명동 4대 거리, 강남대로 양변, 가로수길 상/중/하단에는 현재 다수의 워크인사이트 솔루션이 설치되어 있다. 이들 센서에서 수집하고 있는 데이터를 결합하여 상권 데이터로 가공하고, 이를 통해 상권의 통행량 규모와 특성을 파악하고 공시지가와의 결합을 통해 플래그십 스토어 입점 전략을 구성해보았다. 실제 입점에 소요되는 비용은 임대료를 기반으로 산출하는 것이 가장 합당하나, 상권간 / 상권 내 비교분석을 위해 데이터 수집의 현실성을 감안하여 공시지가로 대체하였다.

(1) 상권의 규모

강남이 가장 큰 상권 명동은 강남의 70% 수준 가로수길은 하루 평균 만명 방문 올해 10월부터 11월까지 유동인구를 기준으로 상권의 규모를 파악한 결과, 강남이 하루 평균 3만 4천명으로 명동(2만 6천명)을 누르고 1위를 차지했다. 신흥 핫플레이스로 주목받고 있는 가로수길의 통행량 규모는 1만명 수준으로 강남의 30% 수준에 그쳤다. 소규모 패션 부띠끄로 유명했던 가로수길에 대형 패션 매장이 들어서고 여러 브랜드의 플래그십 스토어가 입점하고 있으나, 강남과 명동 수준으로 상권이 활성화되기에는 조금 더 시간이 필요할 것으로 보인다.

차트1. 주요상권 유동인구 규모 비교

(2) 유동인구 특성

강남은 출퇴근족 위주 명동은 외국인 관광객 비중 커 가로수길은 내국인 쇼핑객 중심 쇼핑 상가 위주인 명동과 가로수길에 비해 강남은 비즈니스 단지가 상가와 결합된 형태를 취하고 있다. 이러한 조합은 유동인구 속성 데이터에서도 드러난다. 출퇴근족이 많은 강남은 주중이 주말보다 통행량이 약 17% 높은 주중 상권이다. 반대로 쇼핑객이 주류를 이루는 강남과 가로수길은 주말 통행량이 주중보다 약 18% 높은 특징을 가지고 있다.

차트2. 주요상권 주중/주말 유동인구 규모 비교

요일별 패턴에서도 동일한 패턴이 드러난다. 가로수길과 명동은 토요일에 가장 유동인구가 많이 몰린다. 주말을 맞아 쇼핑이나 나들이 차 상권을 방문하는 인구로 추정된다. 특히 명동은 최저점인 수요일부터 금요일까지 점진적으로 유동객 수가 상승하다 토요일날 급격하게 오르는 패턴을 보인다. 반면 회사 출퇴근족이 많은 강남은 정반대의 요일별 유동인구 추이를 보인다. 강남의 유동인구는 금요일에 가장 많으나, 다른 평일과 큰 차이를 보이지 않는다. 오히려 토요일에 소폭하락하며 휴일인 일요일에는 급격히 떨어지는 양상을 보인다. 전형적인 출퇴근 상권의 패턴이다.

차트3. 주요상권 요일별 유동인구 규모 비교

강남 상권은 높은 출퇴근족 비중으로 인해 재통행객 비율 역시 높다. 11월 4째 주 상권 방문객 중 전주 방문 여부를 확인해본 결과, 강남은 전체 유동인구의 32%가 일주일 전에도 강남을 찾았다. 반면 동일한 조건에서 가로수길은 18.1%, 명동은 20.3%로 강남에 비해 낮아, 상대적으로 간헐적 상권 방문객이 높음을 알 수 있다.

차트4. 주요상권 유동인구 재통행량 비율 비교

반면 명동의 특징은 높은 외국인 방문객 비율이다. 외국인 관광객이 반드시 들르는 곳 중 하나로 알려진 명동의 유동인구 중 외국인 비율은 32.9%로, 강남(9.8%)에 비해 월등했다. 가로수길은 예상외로 높은 외국인 유동인구 비율이 높다. 아직 명동 수준에 이르지 못하고 내국인 중심의 쇼핑상권이지만 강남보다 더 높은 수치를 기록했다. 명동에 익숙해진 외국 관광객이 더 세련된 패션과 문화를 찾아 가로수길로 이동하는 최근 트렌드를 반영한다.

차트5. 주요상권 유동인구 외국인 비율 비교

(3) 시간대별 특성

  • 강남은 금요일 저녁
  • 명동과 가로수길은 주말 오후

주중과 주말의 시간대별 유동인구 수 추이에서도 이러한 패턴이 재확인된다. 회사원들이 출근하는 평일 오전부터 강남은 빠르게 유동객 수가 느는 반면, 명동과 가로수길은 오전 10시가 되어서야 하루 최고 유동객의 30% 지점에 이른다. 평일 저녁 부근에 형성된 뽀죡한 봉우리는 강남 상권의 독특한 특징이다. 업무가 끝나고 가지는 직장동료들과의 저녁식사나 불타는 금요일을 즐기러 나온 젊은이들로 인해 평일 6시에서 7시 사이 유동인구가 급증한다. 반면 가로수길과 강남은 완만한 능선 형태의 패턴을 그린다. 이들 쇼핑 상권은 주중과 주말 모두 정오 부근부터 활성화되어 오후 3시 정도에 가장 붐빈 후, 서서히 하강하여 저녁 9시 이후 비활성화된다. 가로수길의 경우 명동에 비해 능선 패턴의 기울기가 급하고, 오후 시간대에 유동인구가 몰려있다. 교자나 칼국수 등 먹거리가 풍부한 명동에 비해 식당이 상대적으로 많지 않고 패션/뷰티 상가가 밀집한 가로수길의 특성 탓으로 추측된다.

차트6. 주요상권 시간대별 유동인구 추이 비교

(4) 비용 대비 유동인구 효율

  • 강남과 가로수길 비슷
  • 명동은 단가가 높아

유동인구가 가장 많은 곳은 강남, 외국인 관광객은 명동, 아직 작지만 쇼핑에 특화된 가로수길.어느 상권에 플래그십 스토어를 입점해야 할까. 입점에 소요되는 기초 비용은 대상 건물의 평당 임대료와 권리금을 종합하여 산출할 수 있다. 상가 임대료와 권리금은 거래가 이루어지는 시점에 공개되는 경우가 많아, 본 분석에서는 평당 공시지가를 통해 간접적으로 입점 비용을 산출하였다. 평당 공시지가는 거래가 아닌 세금 산출에 사용되는 지표로, 실제 부동산 거래액과 차이가 있으나, 임대료와 유사한 상관관계를 가정하고 분석에 사용하였다.

유동인구 규모는 강남이 명동보다 크나, 평당 공시지가는 명동이 비쌌다. 명동의 평균 공시지가는 56백만원으로 가로수길(13백만원)의 4.3배, 강남의 1.2배다. 가로수길은 강남과 명동에 비해 상당히 낮은 평당 공시지가를 형성하고 있다.

차트7. 주요상권 평당 공시지가 비교

입점시 발생하는 비용을 평당 공시지가로 가정하면, 어떤 상권에 입점하는 것이 가장 효율적일까. 이를 위해 각 상권의 평당 공시지가 1백만원 당 유동인구 수를 구하여 입점 효율을 비교했다. 강남은 공시지가가 가로수길의 3배에 달했으나, 유동인구 역시 3배 많아 결과적으로는 가로수길과 비슷한 입점 효율을 가진 것으로 드러났다. 반면 명동은 강남보다 유동인구가 적으면서도 공시지가가 비싼 까닭으로 평당 공시지가 1백만원당 유동인구 수가 상대적으로 낮았다.

차트8. 주요상권 입점효율 비교

(5) 플래그십 스토어 상권 전략

  • 명동 - 아시아권 타겟 국내/해외 브랜드에 적합
  • 강남 - 프레스티지/매스티지 브랜드에 적합
  • 가로수길 - 중소 & 브랜드 및 팝업스토어에 적합

앞서 상술한 다양한 상권 및 유동인구 특성과 브랜드 속성을 결합하여 보다 더 정교한 플래그십 스토어 전략을 수립할 수 있다. 현재 명동 상권의 주 고객은 중국과 동남아시아에서 온 외국인 관광객들로, 이들은 한국에서 유행하는 뷰티와 패션에 큰 관심을 가지고 있다. 명동 플래그십 스토어를 통해 이들에게 긍정적인 브랜드 경험을 전달한다면, 근미래의 중국과 동남아 진출시 필요한 고객 베이스를 미리 확보하고 정착 성공율을 높이는 효과를 기대할 수 있다. 아시아 확장전략을 기반으로 명동에서 플래그십 매장을 운영하고 있는 브랜드는 네이처리퍼블릭, 이니스프리, 에뛰드하우스, 올리브영 등이 있다.

강남 상권은 국내 정착을 노리는 프레스티지와 매스티지 브랜드에 적합하다. 럭셔리라는 지역 상징성을 갖춘 청담/압구정보다는 조금 대중적이지만 여전히 국내 최고의 이미지를 가지고 있으며 유동인구가 가장 많은 곳이 바로 강남이다. 출퇴근족이 많아 유동인구에 대한 지속적인 브랜드 노출이 가능하다는 점에서 국내에서의 확고한 브랜드 구축을 목표로 하는 중고가 브랜드의 플래그십 스토어가 강남에 적합하다. 앞서 소개한 스포츠웨어 스파이더스킨푸드가 대표적인 사례다.

마지막으로 가로수길은 중소 브랜드에게 기회의 상권이다. 비록 명동이나 강남만큼 유동객이 많지 않으나, 트렌드에 민감한 얼리 어답터가 찾는 상권이라는 입지가 구축되어있다. 상대적으로 저렴한 입점 비용은 가로수길의 또다른 장점이다. 자원적 여력이 많지 않은 중소 브랜드로서는 가로수길에 조금 더 넓은 평수의 플래그십 스토어를 입점하는 것이 합리적인 전략이다. 또한 낮은 비용의 이점을 살려 팝업스토어를 열어 짧은 기간동안 유동인구의 관심을 사로잡는 전략을 구상해볼만 하다.

2. 플래그십 스토어 입점 전략

브랜드 전략의 목적에 맞는 상권을 설정했다면, 다음은 효율적인 위치를 선정할 차례다. 동일한 상권에 위치해 있더라도 다양한 변수에 따라 유동인구 규모가 다를 수 있다. 지하철역, 버스정류장, 대로변, 주차장 등 교통시설과의 접근성이 클수록 지역의 통행량이 높아진다. 또한 영등포 타임스퀘어 같은 대형 몰이나 스타벅스같은 앵커역할을 하는 상점의 존재는 지역의 유동인구를 높이는 요소다. 상권 내에서 유동인구가 가장 많으면서도 입점 비용이 저렴한 고효율의 부지를 찾는 것이 효율적인 입지 전략의 핵심이라 할 수 있다.

상권 전략에서 거시적으로 조망한 강남대로, 가로수길, 명동 상권을 세부 구역별로 구분할 수 있다. 강남대로는 좌/우측을, 가로수길에서는 상/중/하단을, 명동에서는 4대 거리별로 평균 유동인구와 평당 공시지가를 산출하였다. 유동인구 1인당 평균 공시지가를 통해 각 세부 지역의 입점 효율을 분석하여, 각 상권별로 플래그십 스토어 입지 선정에 유리한 지역을 선별하였다.

(1) 명동

  • 명동역에서 내려오는 명동8길이 가장 비싸
  • 눈스퀘어에서 들어오는 명동길이 가장 붐벼
  • 입점 효율이 가장 높은 곳은 명동길

명동 상권에서 가장 공시지가가 높은 거리는 명동역에서 밀리오레와 CGV를 통과해 내려오는 명동8길이다. 이곳의 평균 평당 공시지가는 71백만원으로, 명동길(58백만원), 명동8나길(51백만원), 명동4길(4백만원)을 앞선다. 하지만 유동인구가 가장 많은 곳은 오히려 눈스퀘어쪽에서 명동으로 들어오는 명동길이다. 명동길의 일 평균 유동인구는 3만 3천명인데 반해, 가장 비싼 거리인 명동8길은 2만 7천명에 그쳤다. 명동길은 입점 효율에서도 다른 거리에 비해 월등했다. 명동8길 등 타 지역은 평당 공시지가 1백만원 당 유동객 규모가 400명 수준인데 반해, 명동길은 560명으로 입점 효율이 높았다. 눈스퀘어 인근과 명동 예술극장 사이에 플래그십 스토어를 입점하는 것이 통행량과 비용합리성을 동시에 잡을 수 있는 기회다.

차트9-1. 명동 지역 세부 상권지도

차트9-2. 명동 지역 세부 상권 입점효율

(2) 강남대로

  • 강남대로 좌측(서초구)이 더 비싸-
  • 우측(강남구)가 유동인구가 더 많아-
  • 입점 효율이 높은 곳은 강남대로 우측

3개 상권 중 가장 유동인구가 많았던 강남대로는 좌측의 서초구와 우측의 강남구를 가로지른다. 좌측과 우측 중 입점효율이 더 높은 곳은 어디일까? 먼저 평당 공시지가가 높은 곳은 강남대로 좌측이다. 약속장소로 흔히 언급되는 지오다노와 각종 코스메틱 브랜드의 로드샵이 줄지어 있는 거리로 평당 공시지가는 48백만원 선이다. 우측의 공시지가는 38백만원으로 10백만원 가량 낮지만 유동인구 규모는 더 크다. CGV, 롯데시네마가 위치한 강남대로 우측의 일 평균 통행량은 3만 4천명으로, 좌측의 3만 1천명에 비해 많았다. 평당 공시지가 1백만원당 유동인구 규모는 우측이 910명으로 좌측의 640명보다 높아, 결론적으로 강남대로 우측이 플래그십 스토어 입점에 더 적합한 것으로 판단된다.

차트10-1. 강남대로 지역 세부 상권지도

차트10-2. 강남대로 지역 세부 상권 입점효율

(3) 가로수길

  • 신사역쪽 하단과 한강변쪽 상단은 비슷한 가격
  • 유동인구 규모는 하단>중단>상단 순
  • 입점 효율이 높은 곳은 신사역 인근 가로수길 하단

신사역과 한강변 사이에 세로로 길게 형성되어 있는 가로수길은 어떨까. 한강변 인근을 상단, 신사역 인근을 하단, 그 중간을 중단으로 구역을 나누어 입점 효율을 측정해보았다. 가로수길내 세부 지역의 공시지가는 상단과 하단이 13백만원대로 유사하고, 중단이 12백만원으로 소폭 낮게 형성되어 있다. 도산대로와 압구정로에 맞닿는 교통접근성으로 상단과 하단의 공시지가가 높은 것으로 보인다. 그러나 유동인구는 다른 양상을 보인다. 가로수길 하단이 일 평균 1만명으로 가장 높았으며, 중단이 8천 7백명, 상단이 6천 9백명으로 뒤를 이었다. 하단과 공시지가가 유사한 상단은 상단 유동인구의 70% 수준에 불과했다. 상단 지역의 평당 공시지가 1백만원당 유동인구 규모는 530명으로 하단(750명)과 중단(690명)에 비해 작았다. 가로수길 플래그십 스토어는 최대한 신사역쪽에 가까운 곳에 입점하는 것이 가장 바람직할 것으로 결론내릴 수 있다.

차트11-1. 가로수길 지역 세부 상권지도

차트11-2. 가로수길 지역 세부 상권 입점효율

3. 마치며

이번 호 월간 인사이트에서는 상권의 유동인구 데이터를 기반으로 한 플래그십 스토어 전략을 구상해보았다. 상권간 유동인구 차이를 데이터를 통해 정확히 파악하고, 더 나아가 상권별 유동인구 특성을 다양한 각도에서 분석하여, 가장 적합한 브랜드 특성과 전략을 제안하였다. 또한 각 상권 내 세부 지역의 유동인구와 공시지가를 토대로 비용 대비 효용이 큰 부지를 선정하였다. 이러한 분석을 더욱 확장하여 당사에서는 고객사에서 보유한 임대료 및 권리금 데이터를 적용하여 임점 전략을 고도화하고 대규모 투자 의사결정에 필요한 데이터를 지원하고 있다.

건조한 배를 바다에 성공적으로 진수하는 것도 중요하지만, 풍랑을 뚫고 목적지까지 무사히 운항하는 것 역시 중요하다. 워크인사이트 솔루션은 현재 주요 브랜드의 플래그십 스토어에 설치되어 매장 내 방문객 정보를 수집하고, 이를 통해 내외부 디스플레이 변경이나 대규모 프로모션에 따른 성과를 측정하고 매장 내 고객 동선과 히트맵 분석을 수행하는 등, 리테일 효율화에 필수적인 데이터를 제공하고 있다. 오프라인 스토어의 패러다임이 에서 데이터로 이동하고 있다.